Disruption betyder en hurtig, livstruende ændring af forretningsvilkår. Det er typisk drevet af den digitale innovation, hvor nytænkende digitale løsninger er med til at ændre forretningsmodeller og forretningsvilkår. De nye digitale løsninger er oftest påvirket af forskellige paradigme skift i samfundet, f.eks. har deleøkonomien ført til virksomheder som Uber og Airbnb.
Vi har arbejdet med disruption hos globale virksomheder, offentlige styrelser og ved plejehjemsledernes årsmøde. Når sidstnævnte satte det på agendaen, understreger det, at ingen vil gå fri. Disruption vil også ramme din branche og din største kunde. Så du må finde veje til at udnytte de nye digitale forretningsmodeller og teknologier i din karriere.
Vi kender alle eksemplerne fra Airbnb og Apple, men disruption er ikke bare noget fra Silicon Valley. Det sker lige nu uden for din gadedør! Her kæmper gratisaviser, netbutikker, delebiler, lavprisselskaber, tandlægekæder og netmæglere sammen med mastodonter som Google, Tesla og Amazon for at sende etablerede virksomheder på pension. Eller som serieiværksætteren Nicolai Frisch siger:
Vi kæmper 80 timer om ugen for at smadre din forretning, så stå tidligt op!
Også de offentlige organisationer disruptes – de skal selv udnytte de nye teknologier, og de skal kunne regulere de nye felter. En SuperBrugs kan man overskue at kontrollere, men Amazon har 480 mio. varenumre. Facebook kan sælge alle de data, en kommune har brug for til at lægge socialt bedrageri i graven. Og hvordan skal reglerne lige være for de flyvende dronetaxaer, som er på vej? Så disruption giver store udfordringer for myndighederne. Oversat bringer disruption dilemmaer til enhver branche.
For få år siden gik vi i banken for at flytte penge. Så kom NemID og netbank og gjorde det muligt hjemme fra sofaen. En masse bankfolk mistede deres job, men omvendt blev processen langt mere effektiv ved, at vi selv gjorde det uden mellemmand – afhængigt af, hvilket perspektiv vi ser sagen fra. Så kom MobilePay, og vi behøver ikke længere rode med et nøglekort og en pc – nu kan vi rykke penge rundt på cafeen og på farten.
Har du oplevet det som en revolution? Næppe – de ting, der gør livet nemmere, glider næsten umærkeligt ind i vores hverdag. Vi tager dem til os med stor adoptionsevne. Convenience og mobilitet er verdens to stærkeste trends. Var homebanking eller MobilePay en revolution? Ja – det var det faktisk. Vi lever på en helt anden måde med en smartphone (fri af tid og sted – vi kan gøre det meste, vi før brugte en pc til, hvor som helst og når som helst, og vi kan gøre en hel masse nyt). Og især for de ansatte har MobilePay revolutioneret banksektoren.
Det kalder man disruption. Det betyder en hurtig, livstruende ændring af forretningsvilkår.
Det er vores definition. Andre ord for forretningsvilkår kan være spilleregler eller forudsætninger, fordi det også gælder offentlige organisationer. Hvis du vil nørde definitioner og synonymer, kan du google Clayton Christensen og få en større akademisk diskussion.
Vi kan ikke se, præcis hvad der ligger i støbeskeen til os om fem år – men vi kan se nogle mønstre. F.eks. er effektiviseringspotentialet enormt. Mange job er på vej mod automatisering med kunstig intelligens (AI), lige fra pilot til revisor, bogholder og ejendomsmægler. Butiksansatte bliver ren kundeservice, fordi varer fyldes op af robotter om natten, og betaling sker automatisk med en chip. Amazon har allerede startet de første af den slags butikker – selvom besøg i butikker styrtdykker, fordi nethandlen tager over …
Så det gælder om at forberede sig på disruption. Være klar og agil. Forstå både truslerne, mulighederne og mønstrene.
Disruption kan ligne en tsunami, som kommer rullende med teknologi, iværksættere, singularity, digitale services og Silicon Valley hulter til bulter. Men der er heldigvis mønstre i galskaben – f.eks.:
- Når de nye spillere kommer ind, følger de et bestemt mønster.
- Når de brækker døren op til dit marked, bruger de et Kinderæg med tre ting: bedre kundeoplevelse, innovation og meget billigere eller gratis. Tænk på MobilePay!
- De nye digitale forretningsmodeller grupperer sig i seks typer.
- Bag det hele ligger nogle paradigmeskift og seks nye teknologier som drivere.
Kender du mønstrene, kan du lægge en strategi, så du selv udnytter de nye muligheder, følger dine vigtigste samarbejdspartnere på rejsen og er klar til at møde de nye konkurrenter og forretningsmodeller, som vil komme. Helt konkret kan dit job møde følgende scenarier, som du så må håndtere i din karriere:
- Der kommer en masse ny teknologi ind i dit job, som du skal lære som f.eks. læge eller skolelærer.
- Dit job automatiseres, men der kommer nye job til kvalitetskontrol og styring af IT, f.eks. sagsbehandling ved hjælp af kunstig intelligens – kontorrobotter.
- Din branche rammes af disruption og skrumper, som f.eks. postvæsnet eller rengøringen i et finansfirma, som får færre og færre ansatte dag for dag.
Så måske skal du lære noget nyt og hjælpe teknologien på vej, eller måske skal du søge andre græsgange i job, som er mere fremtidssikrede. Du skal finde din plads i det digitale samfund.
Den digitale innovation drives af ti nye paradigmer, du bør kende
Et vigtigt mønster er, at disruption og den digitale innovation drives af ti paradigmeskifter. De fungerer som understrømme i udviklingen og er derfor gode at kende:
- Eksponentielle prisfald. Du har måske hørt om Moores lov og singularity-folkene fra Californien, som himler op om eksponentielle kurver. Det handler om, at prisen på nogle ting ikke falder lineært, men eksponentielt – at du får eksponentielt mere af noget for en krone
(teknologisk deflation). Gordon Moore, som var medstifter af Intel, fandt ud af, at man fik dobbelt så meget computerkraft for en dollar ca. hver 21. måned. Og hvad betyder det så? Det har en helt enkel strategisk betydning:
De ting, der følger en eksponentiel kurve, går fra at være en dyr, begrænset ressource, som sælges stykvis, til at blive en billig ressource, som sælges til ubegrænset forbrug på abonnementsbetaling (flat rate).
Tidligere betalte du 12 kr. for at købe én sang på iTunes. I dag betaler du et fast månedligt abonnement for frit forbrug på Spotify. Tidligere betalte du for bytes på dit internet, i dag betaler du abonnement for frit forbrug. Tidligere betalte du for at lagre ting, i dag får du det gratis i skyen. Der er mange ting, som følger eksponentielle kurver og vil bevæge sig fra dyre styks til ubegrænset forbrug – f.eks. også udbytte af solceller. Så spørgsmålet er, om energi på et tidspunkt går over til fri forbrug på abonnement – og hvad det vil betyde for hele den geopolitiske situation og grønne omstilling.
- Fra produkt til service. Ligesom din musik er gået fra et indkøb af en vare (lp, cd, fil) til frit forbrug af en service (streaming), vil det ske for mange ting – biler, film eller e-bøger er eksempler. Rolls Royce sælger flymotorer som en service, hvor der betales per flyvetime. Pointen er, at vi går fra at købe til at betale for en service. Det vigtige er at have adgang til funktionen – ikke hvem der ejer den. Tit er det nemmest ikke at eje. Det begyndte med ”software as a service”. Nu kan vi forestille os abonnement på nærmest alt: advokatydelser, bolig, pumpning af vand (i stedet for at købe pumpen), festtøj der roteres, rejser via årsabonnement hos Spies og hele husholdningen leveret på abonnement af Amazon Prime.
- Tempo og globalisering. Alt i alt kan man også sige, at disruption bare handler om tempo. For 100 år siden var levetiden for store virksomheder ca. 67 år. I dag estimeres den til kun lidt over 10 år ifølge Yale University. Det tog telefonen 75 år at nå en udbredelse på 50 millioner brugere. Fjernsynet brugte 13 år på det samme, Facebook 13 måneder og Pokemon Go godt 13 dage … Det er, fordi de digitale produkter ikke behøver at opbygge et fysisk distributionsnetværk. Det netværk har de over hele verden fra den første dag – det hedder internettet.
- Deleøkonomien er et paradigmeskifte i den måde, vi tænker forretning og forbrug på. Hvis du taler med unge byboere, vil du opdage, at det i dag er helt gammeldags at eje en bil. Det handler ikke så meget om forretningsmodel, men hele den nye måde at tænke forbrug på. Delebilerne er et godt eksempel på, at ikke al disruption kommer farende med eksponentiel hast. Det udvikles stille og roligt, men sikkert, ud af to spor, dels leasing og dels delebilsordninger. Hele deleøkonomitanken vokser sig ind på nye områder dag for dag. For tiden forsøger nogle gutter i Vigo at redefinere det daglige indkøb med deleøkonomi, så du tager en mælk med til mig i dag, og jeg tager noget andet med til dig, når jeg handler en anden dag. Uber sælger dele-taxature. Tøj, penge, boliger og meget mere deles. Og ledig tid deles. Deleøkonomi er også på vej i industrien, hvor alt fra mejetærskere og dyrt værktøj til malerkabiner deles. Det bliver kæmpestort, fordi der er mange penge at hente ved at udnytte de dyre kapacitetsgoder bedre (asset utilisation), og fordi lige netop Danmark har det, der skal til: tårnhøj tillid og en tradition fra andelsbevægelsen.
- Netværksorganisationer er en ny måde at tænke organisationer på. Det er samme model som fra produkt til service – sådan går det også med jobs: fra ansat til en service, vi køber. I skal ikke længere skaffe alle eksperter og ansætte dem fuldtid i et stort hus med tunge hierarkier. Sådan tænker iværksættere, men etablerede spillere gør det også. Novozymes var en af de første i Danmark, som tænkte i det paradigme, da de arbejdede med udvikling af biofuel. Her tog CEO Steen Riisgaard en dramatisk beslutning om at lægge udviklingen ud i et netværk, i erkendelse af at det ville gå for langsomt og være for svært at samle alle de nødvendige eksperter i et hus i Bagsværd. Der var selvfølgelig store udfordringer med at beskytte sine IP-rettigheder, men man tog det store skridt alligevel for at få flere eksperter om bord og mere tempo i udviklingen.
Og hvad betyder det så, når man tænker sin organisation på den måde? Det betyder blandt andet, at man kan bevæge sig ind i en ny branche uden at være belastet af erfaring. ”No experience needed” er mottoet. Serieiværksætteren Nicolai Frisch er involveret i så forskellige ting som babyudstyr, regnskabssoftware, udbud af advokatydelser, boligudlejning og dating – et eksempel på, hvor forskellige brancher man kan gå ind i, hvis man har finansiering, strategi og motivation i orden. Så kan man source de nødvendige brancheeksperter i sin netværksorganisation, hvor de vil arbejde som freelancere.
- Fuck reguleringen. En historiker har hævdet, at det, vi ser i øjeblikket, er lige så voldsomt, som da Guttenberg opfandt trykkerkunsten. Det betød, at alle kunne læse Bibelen, i stedet for at kirken havde patent på de dyre, håndskrevne eksemplarer. Dermed kunne alle pludselig udfordre den kirkelige autoritet. Ifølge historikeren er det noget tilsvarende, vi ser nu.
Alle havde en fornemmelse af, at Uber var et små-ulovligt foretagende i Danmark. Alligevel blev de på kun et år Danmarks største taxaselskab, der var altså tusindvis af gode danskere, som valgte det – præcis som vi har valgt at gøre RyanAir og Norwegian uden overenskomster til Europas største flyselskaber.
Så hvis man tror, at regulering beskytter en, kan man godt tro om igen. Det er næsten tværtimod. Jo mere regulering – des større gevinst ved at køre udenom. Finansiværksættere og peer to peer economy er et godt eksempel på, hvordan den voldsomt forøgede regulering inviterer til et hav af løsninger, som kører udenom. Man kan sige, at jo hårdere regulering, des mere gevinst er der ved at undgå den. Det er crowd-lending, crowd-sourcing og alt mulig peer to peer-økonomi eksempler på. Det er kæmpestort i England og bliver det måske også her. Og det er ikke kun små iværksættere, som kører uden om reguleringen eller under radaren. Det foregår lige så meget i den anden ende af skalaen, hvor de store virksomheder er så store, at de kan tillade sig at være ligeglade. Prøv at google, hvor mange sager et beundret selskab som Apple har med Europakommissionen …
Det er kundens efterspørgsel, som gør det hele muligt. Heri ligger der også et skift i autoritetstro, et paradigmeskift i, hvem det er, vi vil have til at vurdere en ydelse. Tidligere syntes, vi at det var staten, der skulle vurdere, hvem der kunne køre taxa. Men i dag stoler vi mere på peer-reviews, og kunderne lytter derfor mere til, hvordan andre (peers) har vurderet ydelsen (chauffør, mad, rejse, butik, produkt etc.) og tillægger det større værdi. Trustpilot og Tripadvisor er eksempler på denne trend, ligesom hele Amazons katalog er bygget op omkring dette.
- It-enabling betyder, at produktet skal bæres frem til kunden af it – at ethvert fysisk produkt vil blive pakket ind i it. Et hotelværelse er stadig noget fysisk, men med hotels.com bliver det markedsført, vurderet, solgt, betalt og evalueret i en lækker app. Tænk på Tesla, som er lige så meget it som bil. De bliver solgt som iPhones via nettet uden prøvekørsel – derfor er
digitalisering nu Mercedes’ største satsningsområde. Sådan vil ethvert produkt blive ført frem til kunden (også offentlige ydelser), og derfor vil enhver virksomhed skulle være en it-virksomhed for at kunne gøre dette smart. Så spørgsmålet er: Hvem laver MobilePay i jeres branche? Og hvordan bliver du en del af det?
- Platformøkonomi. Ethvert tænkeligt produkt og enhver branche skal have sin platform, hvor kunder og leverandører mødes. Du kender Den Blå Avis, Hotels.com og Amazon. Men der skal laves platforme i hver lille niche og branche. Så hvem laver platformen i din branche? Hvordan bliver jeres website mødestedet for alle kunder og alle produkter – frem for blot jeres kunder og jeres produkter?
- Iværksætteri eksploderer på grund af rigelighed af folk, muligheder og kapital. Globalisering gør, at mange, mange flere end tidligere nu kan arbejde oven på den nyeste teknologi – i Kenya og Indien lige så godt som i Californien. Mulighederne eksploderer med inkubatorer, offentlig støtte, maker-spaces osv. Og den lave rente sammen med udbytte fra tidligere succeser giver masser af risikovillig kapital. Det er billigt at investere, og det betyder, at mange penge søger andre steder hen end nulrenteobligationer.
- Konvergens. Tænk på din telefon. For ti år siden kunne den ringe. Nu er en hel masse teknologier konvergeret ind i den – kamera, optager, musikafspiller, internet, kontorsystemer (f.eks. e-mails og hele Office-pakken), scanning, gps, fitness-tracker, apps osv. Ligesom el og autopilot konvergerer ind i bilen. Teknologier, der hopper ind nye steder, åbner nye muligheder. Det sker der rigtig meget af for tiden – og det driver disruption.
Fra min bog ‘Disrupt dig selv’
Relaterede blogindlæg:
